Lauren Hutton, 65 år, for Mango.

Ældre vinder diadem og skærf som skønhedsdronninger i USA, tager kampagner for førende modehuse i Europa, og 73-årige Ghita Nørby bærer brille som model for Thiele.

 

• Udskriv
• Send
• Facebook

Flere billeder

Se også

• De smukke finder sammen
• Sandwich med roastbeef og grøntsager
• Sandwich med røget sild
• Rugsandwichboller
• Weekendmad: Lav lækre sandwiches til skovturen
• Weekendmad: Hornfisk med persillesauté og rabarberkage
• Rabarberkage
• Hornfisk med urtekartofler og persillesauté
• Weekendmad: Små frokostretter

Af Linda Corfitz
Fredag 09. januar 2009

»Ms. Senior America 2008 is...« lyder mandestemmen over det store højttaleranlæg.

Et kamera superzoomer på to rynkede hænder med kunstige lakerede negle, der knugende holder hinanden i hånden.

»...the South is gonna love this... Ms. Senior Tennessee – Olivia Haley!«

Et andet kamera filmer et vue over de 45 klappende deltagere i flotte aftenkjoler med top-to i forgrunden, hvor 64-årige Olivia Haley slipper Ms. Senior Californias hånd og træder frem i spotlyset, mens man kan mundaflæse hende sige: »Oh my God! I can’t believe it.« Den rungende applaus fra de 1.000 tilskuere overdøver vinderens overraskede udbrud.

»You’re beautiful, what are you feeling?«

»It’s the most incredible moment in my life. I can’t believe it.«

Kameraet zoomer på hendes ansigt med det milebrede smil med afblegede tænder. Olivia Haley stråler, mens diademet falder på plads i det sprayede hår, og skærfet ryger ned over hendes skulder og skjuler den statslige titel.

Nu er hun USAs smukkeste kvinde over 60 år.

Scenen er taget fra årets kåring af Ms. Senior America, der er en skønhedskonkurrence for kvinder over 60 år. To dokumentarhold har fulgt konkurrencen og deltagerne. Det ene hold er fra Tyskland, og det andet er den 28-årige amerikaner Walter Matteson med en bachelor i kunst fra Berkeley Universitet. Et tredje hold har for nylig henvendt sig, for de vil også gerne lave en dokumentar om fænomenet: Smukke ældre. De må vente til næste år. I tre uger fulgte Walter Matteson deltagere i Ms. Senior America og Ms. Senior Sweetheart, der også er en skønhedskonkurrence for ældre kvinder.

Ms. Senior America er den største af de to konkurrencer med sine op mod 2.000 ansøgere over hele USA, der stiller op i de statslige skønhedskonkurrencer for at kvalificere sig til den landsdækkende konkurrence.

Selv om skønhedskonkurrencen blev grundlagt for 28 år siden, er der inden for de seneste år kommet øget fokus på konkurrencen og de smukke ældre. Engelske Marie Claire bragte i 2006 et opslag over otte sider, og samme år bragte Life Magazine med et oplag på 12 millioner en større historie. Showet var sidste år på den nationale tv-kanal PBS og mange andre lokale, nationale og internationale medier har bragt artikler og billedserier om Ms. Senior America.

»Reglerne for, hvad der er smukt, bliver redefineret hver dag af reklamer. En dag skal man være ung og benet, så er det midaldrende med lidt kød på kroppen, så er det den amerikanske husmor, og det næste... ja, hvad bliver det?« spørger dokumentarist Walter Matteson og svarer selv:

»Det lader til, der er ved at være et skift til en større interesse for seniorer, alder og skønhed. Jeg er ikke sikker på hvorfor. Så spørgsmålet for mig er: Hvad er smukt og hvorfor?«

Det er ikke kun i USA, at livsglade eller ungdomsbesatte bedstemødre med slag i viser, at det kan være smukt at være gammel.

De er også fremme i første parket i internationale modehuses kampagner: Sovjets tidligere leder Mikhail Gorbatjov på 77 år sælger Louis Vuitton-tasker på glittede annoncesider. I samme kampagne har det franske modehus brugt andre ikoner som 65-årige Catherine Deneuve, den jævnaldrende Keith Richards, Francis Ford Coppola på 69 år samt Sir Sean Connery, der har rundet 78 år.

Dolce & Gabbana har for tiden en ældre barbuska-lignende gråhåret dame siddende sammen med de unge modeller i flere billeder i deres efterår-/vinter-kampagne. Som tilbage fra fortiden er den 65-årige tidligere supermodel og skuespiller, Lauren Hutton, kommet på mode igen som reklamesøjle for highstreet-mærket Mangos efterårs- og vinterkollektion 08/09. Hun er også blevet valgt af de smukke og trendy 22-årige Olsen-tvillinger til at være frontfigur for deres ny tøjmærke »The Raw«. Ashley Olsen fortæller hvorfor til contactmusic.com:

»Hun er ældre og smuk, og det, synes vi, er sexet.«

Herhjemme har det danske brillefirma Thiele for nylig haft 73-årige Ghita Nørby på deres reklamer i bybilledet og denne avis.

»Det er mere og mere accepteret at tænke på sin krop som et projekt, når man er ældre,« siger Jakob Demant, sociolog og adjunkt ved Århus Universitet og forsker i køn, identitet og alder.

»Det følger med generationen; de gjorde det som unge og har trukket det med op til i dag som ældre. Derudover er der forandringer i samfundet, der gør det mere accepteret, at ældre udstiller deres krop. Gennem de seneste fem år har vi set en større diversitet i modeller. Man bryder med den relativt ensidige forbindelse mellem ungdom og skønhed, og ældre som smukke er en del af den udvikling.«.

Trendforsker Henrik Vejlgaard er enig i, at der er en tendens, men den ikke er så tydelig i Danmark.

»De seneste ti år er vi blevet »terroriseret« af ungdomskulturen, så det er helt naturligt, at vi begynder at kigge efter det modsatte,« forklarer han og eksemplificerer med Dove-reklamerne med de »helt almindelige kvinder.«

Det er ikke længere så fascinerende at se den samme prototype på skønhed, der længe har været en pige i slutningen af sine teenageår med en højde som få og en vægt som færre. Men inden de fleste leverpostejsdanskere klapper for meget i hænderne, slår trendforskeren fast, at det uden skyggen af tvivl stadig er den unge krop, der er den smukke krop.

»Det er først nu, at det er legitimt at se en ældre som smuk i en reklame. Det er et udtryk for, at det bliver mere og mere accepteret i samfundet, for reklamebureauer laver kun sådan en kampagne, hvis de kan se en tendens i samfundet,« siger Jakob Demant.

Når man tager antallet af ældre med i beregningen er tendensen ikke overraskende, for 60+’erne er et kraftigt voksende marked. De store fødselsårgange fra midten af 1940erne er nu fyldt 60 år, og det betyder, at der pr. 1. januar i år var 374.291 personer i Danmark i alderen 60-64 år. Det er det højeste antal nogensinde og 51 procent flere end for ti år siden.

Ikke nok med at markedet vokser kvantitativt, der er også en voksende forbrugermentalitet blandt de ældre. De ældre syr ikke længere deres penge ind i madrassen.

83-årige Bent Fabricius-Bjerres skrantende stemme har eksempelvis for nylig kørt i et lydklip på P3, hvor han fortæller, at han spiller tennisdouble med Eddie Skoller (64 år) hver tirsdag og onsdag... og i øvrigt også søndag og mandag! Det er efterhånden en gammel nyhed, at de ældre slet ikke er så »gamle« og slidte, som de var i eksempelvis 1970erne, hvor de var slidt fysisk ned af arbejde på landet eller på fabrikker. Mange over pensionsalderen er yderst aktive med rejser, foreningsarbejde, job og som deltidspædagoger for børnebørnene.

»Hvis man skal henvende sig til dem i reklamer, kan man ikke sige, der er en parallelitet mellem målgruppe og modellernes alder. Det er dog min vurdering, at modellen skal være over mindst 30 år, for at en 60+’er kan identificere sig med ham eller hende,« siger Henrik Vejlgaard.

Apropos markedsføring og økonomi gør den allestedsnærværende finanskrise sig også gældende her. Markedsmekanismerne tvinger virksomheder til at lede efter nye markeder – især luksusmærkerne skal fange nogle kunder, der har penge til tasker til 5.000 kroner, og der er der afsætningsmuligheder hos det grå guld.

»Hvis økonomien strammer til, og man vil satse på dem med penge, er det klart, at de må tænke over det i marketingafdelingerne,« siger trendforskeren og forudser, at tendensen »helt sikkert« vil vokse i Danmark de kommende år.

»Det er en proces, der er i gang, og når luksusmærkerne er startet, følger de andre efter. De køber sig ind i de ældres personlighed, historie og livsstil,« siger Henrik Vejlgaard.

Så vi kan se frem til flere rynker og grå hår på busser, plakater og i avisen – og måske en dag en »Fr. Senior Danmark.«