»Det her er et marked i vækst og flere og flere virksomheder vil finde ud af, at der er brug for kompetencer inden for web 2.0. Så der går ikke lang tid inden identitetsbureauerne og reklamebureauerne vil komme og have deres del af kagen,« siger Morten Remmer (th). ( Christian Als og Relate )

Internettet er blevet mere socialt end nogensinde før. I dag er vi ikke længere modtagere men brugere, og selv de kedeligste firmaer kappes om at tilbyde os den bedste interaktive underholdning. Velkommen til 2. fase af internetrevolutionen.

Af Kristoffer Zøllner
Lørdag 10. maj 2008

Det moderne menneskes hverdag er et væg-til-væg tæppe af kommunikationsformer. Vi lever en stor del af vores sociale liv på Facebook og Myspace, bliver underholdt på Youtube og Flickr og guerilla-markedsføring. De virale reklamer er blevet en del af vores hverdag. Vi frydes over fiktive klip med Ronaldinho, som brillerer med en fodbold og glemmer – eller ser igennem fingre med – at det i virkeligheden er Nike, der vil sælge os sko. Eller af surf-firmaet Quicksilver, der lagde en manipuleret »amatørvideo« på nettet af en flok drenge, der smider en stang dynamit i Peblingesøen og surfer på den gigantiske bølge fra eksplosionen. Fascinationen og undren over, hvordan f..... det kan lade sig gøre, overstiger langt det faktum, at det bare er en reklame for surf-tøj.

Kommunikationsværktøjerne udvider og udvikler sig konstant og grænserne mellem det sociale og det kommercielle er ved at flyde sammen. Et skred i udviklingen er opblomstringen af de sociale net-medier. Folk mødes og lever en stor del af deres sociale liv på Youtube, Facebook, Myspace, og hvad det ellers hedder, og blogs er blevet almindelige menneskers mulighed for at få en stemme i det offentlige rum og blande sig med journalister og meningsdannere. De sociale medier er blevet populære, fordi de har indbygget en mekanisme, der gør, at brugerne har lyst til at investere en del af deres liv i fællesskabet. Når engagementet stiger, stiger loyaliteten over for sitet også. Man vender tilbage, anbefaler siden til andre, og det bruger virksomheden bag siden til at skabe stærkere relationer til deres målgruppe og brugere.

Det er af nogen blevet kaldt meandyoucracy. Altså en virkelighed, hvor brugerne har taget magten. Et eksempel er da websitet Digg.com – et community, hvor brugerne anbefaler og kommenterer websites – tog kampen op med magthaverne. En af Digg.coms brugere havde fundet en krypteringsnøgle, der kunne bryde Sonys HD-DVD-format. Han lagde bogstavkombinationen ud på siden, og som forventet lovede Motion Picture Association of America bål og brand og truede Digg.com med sagsanlæg. Hvilket så bare resulterede i, at alle brugerne kopierede koden og postede den igen og igen på siden. Så kunne de lære, at selv en gigant er magtesløs, når brugerne tager magten.

»Efter at have set hundreder af historier og læst tusindvis af kommentarer har I gjort det klart, at I hellere vil se Digg dø med ære end bøje sig for et større selskab,« skrev Diggs grundlægger Kevin Rose i følge Computerworld i et blogindlæg til brugerne.

Identitetsbureauet Re-Public har i de senere år set sine kunder efterlyse et større fokus på deres digitale identitet og de digitale mediers muligheder. Både for at vinde kampen om kunderne og for at tiltrække de rigtige medarbejdere. Sammen med Morten Remmer har Re-Publics direktør Morten Windelev derfor startet Relate. En virksomhed, der som en af de første af sin slags herhjemme, skal tage sig af at rådgive virksomheder om at komme med på internettets 2. generation og lære dem kunsten at agere som medievirksomheder.

Groft sagt synes de konventionelle identitetsbureauer, at skrifttyper og den rigtige papirkvalitet til visitkortet og brevpapiret er interessant. Web-bureauerne er fascinerede af nettets teknologi, og reklamebureauerne er glade, hvis de kan lave en viral tv-reklame og smide den på YouTube, hvor den kan passe sig selv. Det er et sted midt imellem, at Relate har fundet sin niche.

Der er nemlig også sket et skred i udviklingen af corporate identity, altså virksomhedernes identitet. I de gode gamle dage – det vil sige indtil for fem år siden – gik virksomheder til identitetsbureauerne, når de skulle have lavet et nyt logo, nogle smarte visitkort og noget præsentabelt brevpapir. Dernæst fik man så lavet en hjemmeside, der som et digitalt visitkort præsenterede virksomheden med kontaktoplysninger og lidt information i pæne farver. Så var identiteten på plads, og så var det bare om at vente på, at der kom kunder i butikken.

Men i de senere år er der sket et paradigmeskift. Nu er den primære kontaktflade de digitale medier og nettet i særdeleshed. Og ikke nok med det. De digitale medier har forandret sig meget og er i stigende grad blevet interaktive. Så mulighederne for virksomheden for at kommunikere direkte med sin målgruppe har derfor aldrig været bedre, fordi man kan komme ud til en masse mennesker og få dem til at deltage. Så i dag bør identitet være en komplet løsning, der integrerer digitale løsninger med mere traditionelle identitetsplatforme, mener Morten Remmer.

Et site som går i luften i netop disse dage er modebutikken Storm, som for nylig vandt en Dansk Fashion Award for sin forretning i København. På Stormfashion.dk har Storm sammen med Relate genskabt fornemmelsen af sin butik, hvor en webshop tilbyder det bedste fra forretningen med indehaveren Rasmus Storm selv som en form for kurator. Relates arbejde for butikken er et eksempel på digital corporate identity, hvor identiteten ikke stopper ved indgangsdøren men fortsætter på den digitale platform.

Morten Remmer forklarer, hvordan medievirksomheder i dag arbejder med at bruge de digitale medier til at fortælle historier og skabe engagement. Alt det, som medievirksomhederne for længst har lært, kommer mere og mere i spil hos virksomheder uden for mediebranchen: At fortælle en god historie om sin virksomhed og dens produkter, så folk bliver engageret og får lyst til at vende tilbage igen. Forstår man at fastholde brugernes opmærksomhed, er man kommet langt.

»Virksomhederne skal først forholde sig til at prioritere deres information og deres målgrupper. De kan ikke succesfuldt kommunikere alt til alle, så frem for at tage udgangspunkt i, hvad de selv har på hjerte, skal de tilpasse sig, hvad brugerne og deres vigtigste målgrupper er ude efter af information. Dernæst handler det om at forstå, hvilke virkemidler og kommunikationsformer, der passer bedst til det givne budskab og til målgruppen i den situation, brugerne befinder sig i, når de opsøger informationen. En video er jo ikke bare en video,« siger Morten Remmer om skiftet fra »indefra og ud-kommunikation« til »udefra og ind-kommunikation«

Hvis sitet skal skabe loyalitet og få målgruppen og brugerne til at vende tilbage igen og igen, så kræver det en kontinuerlig produktion af indhold, der kan fastholde brugernes interesse, forklarer Morten Remmer.

»Det er uhyre vigtigt for os, at vores kunder forstår, hvilket beredskab, der skal til for at løse den type opgaver, da denne måde at kommunikere på typisk ligger udover deres medarbejderes sædvanlige opgaver. Behovet for beredskabet bliver yderligere forstærket ved, at det i dag er mindst lige så vigtig at være klar til at lytte og være i dialog, som det er at tale selv. Til gengæld er gevinsten ved at opnå den øgede loyalitet meget tydelig at læse på virksomhedernes bundlinjer,« siger han.

En gigant-virksomhed, der opfører sig som medievirksomhed, er bilfirmaet Audi, som har lanceret sin egen tv-kanal på nettet med, gæt selv, programmer for bilentusiaster. Og herhjemme har Carlsberg planer om at lancere en fodboldkanal på nettet. Og hvem ved? Måske er det banker og ejendomsmæglere, der næste gang begynder at lancere tv-kanaler med nyheder om boligmarkedet og finanssektoren. I dag er teknikken nemlig ikke noget problem. Båndbredden er der, og softwaren findes. Så nu er der frihed til at fokusere på indhold og på at skabe oplevelser.

I den nye medieverden taler vi ikke længere om »modtagere« men om »brugere«, og det handler mere om brugeren end om afsenderen. Den nyeste udvikling på internettet kaldes populært for web 2.0. Det brugerstyrede sociale internet, hvor medievirksomhederne stiller noget til rådighed for brugeren, og hvor brugeren selv er med til at levere indholdet. På nettet i version 2.0 har brugerne fået magten og styrer slagets gang.

Relates seneste projekt er for den danske producent af kvalitetspickupper til grammofoner, Ortofon. Blandt djs er Ortofon kendt som det ypperste, og Relate anbefalede derfor, at Ortofon i stedet for bare at lave en konventionel webshop til det tyske marked i stedet skabte et community, hvor djs kan mødes om deres fælles passion for musik og samtidig købe Ortofons produkter. På den måde ville virksomheden styrke sit brand og skabe en fælleskabsfølelse blandt sine kunder. Fra at tale til sine kunder er de nu begyndt at tale med sine kunder. På Ortofon.de uploader djs nu videoklip med deres optræden der og battles, og de blogger og debatterer.

Et slags Myspace møder YouTube, men kun for djs. Og pickup-fabrikanten har hyret den i dj-kredse respekterede dj Dirk Duske(!) til at administrere siden og holde den opdateret med spændende indhold. Så nu skal Ortofon lære at begå sig som en vaskeægte medievirksomhed.

Morten Remmer forudser at brugerne i den nære fremtid vil vende sig bort fra de meget brede fællesskaber i cyberspace og i stedet mødes med ligesindede, som deler et mere snævert engagement.

Bare fordi man kan mødes, er det ikke nødvendigvis det samme som at man vil mødes. Det sociale internet åbner for, at man mødes om det som interesserer én, og ikke bare med dem som tilfældigvis også er på Facebook. Man bliver jo heller ikke automatisk venner med folk, bare fordi de tilfældigvis også befinder sig på Rådhuspladsen. I tilfældet med Ortofon bliver brugernes engagement på sitet det, som positionerer virksomheden og brander den som den cool og respekteret spiller i branchen,« siger han.

Internettet i dag handler ikke om teknologi. Teknologien udvikler sig alligevel så hurtigt, at der hele tiden kommer nye muligheder for at streame levende billeder og kommunikere online. Derimod handler det om at forstå de nye spilleregler og virksomhedernes behov. Så kan man altid tale om, det skal være flash, quicktime eller noget helt tredje.

»Vi har den båndbredde og den processerkraft, der skal til. Nu handler det om, hvad vi har på hjerte. Det kan man ikke snyde sig til ved at købe en større server. Det er stadigvæk en stor udfordring for mange virksomheder at få tilpasset deres kommunikation til, hvilken virksomhed de er. For fem år siden var parametrene, hvor mange niveauer og menuer man havde i sit content management system. Det er vi nået ud over. I dag handler det om de relationer, man opbygger til sin målgruppe,« siger Morten Remmer.