Vi har vænnet os til kun at bruge ét mærke, når vi barberer os: Gillette. Vi er så loyale over for varemærket, at det ligner et gammelt ægteskab. Solidt, forudsigeligt og så trygt, at vi ikke tror, der findes andet.

Af Jens Rebensdorff
Søndag 11. november 2007

Du kan være nok så revolutionær, imod den private ejendomsret, penge og tøj med polyester eller bare imod store monopoler og være udpræget individualist. Uanset, hvor du står, og hvad du mener, så har du garanteret Gillette-barbergrej ude på badeværelset. Med mindre du tilhører minoriteten, der trimmer skægget og bruger barbermaskine. Eller måske er med i den forsvindende lille sekt, der barberer sig med alternative produkter som engelske Wilkinson Sword eller måske Bic, hvor man skal huske at skylle munden efter barbering for at tjekke, om der er kommet huller i kinderne. Selv hvis du skulle være imod barbering som princip og lader skægget stå, så har din kvinde med stor sandsynlighed Gillette-Venus Breeze liggende ved siden af sin bodylotion og vatrundellerne ligesom 40 millioner andre af hendes medsøstre verden over.

Der findes næppe et mere dominerende varemærke end Gillette, Ikke siden vores forfædre brugte muslingeskaller som pincetter til at trække kropshår ud af kroppen, så de kunne tatovere sig, har der været større enighed om, hvad man skal bruge som barbergrej og kvaliteten af det. Og uvidenhed om alternativerne.

I dag har mærket over 90 pct. af markedet for vådbarbering i Danmark og i Norden. Nogle hævder 99 pct. Og der er vægt bag firmaet, der leverer »værktøj« til de millioner af kvinder og mænd, der for de sidstes vedkommende barberer sig 20.000 gange på et liv. Firmaet ejes af en af verdens største forbrugsvarekoncerner, Procter & Gamble.

Findes der overhovedet andet end Gillette, er et spørgsmål, denne artikels forfatter har mødt flere gange de seneste dage. Ingen, heller ikke Gillettes marketingdirektør i Stockholm, Steve Newton, eller Forbrugerrådet i deres test af barbergrej, kender til alternativer som f.eks. japanske Feather, der indtil videre kun kan fås på nettet og som godt kunne være et seriøst alternativ, hvis ellers dagligvarebutikkerne kendte til dem, og importøren havde det store markedsføringsbudget. Mærket har været i handelen i Japan siden 1930erne. I Forbrugerrådet forklarer man det med, at man kun tester varer, som er let tilgængelige for forbrugerne. Ud af de 16 skrabere og barbersystemer til mænd og kvinder, som de testede i februar i år, inklusive engangsskrabere, havde rådet kun fundet tre mærker. Og ja, godt gættet. Det var otte fra Gillette, fire fra Wilkinson Sword og fire fra Bic.

Professor i konkurrenceøkonomi på Copenhagen Business School, Peter Mølgaard, har engang prøvet at gå over til Wilkinson Sword, men da han løb tør for blade, måtte han skifte til Gillette igen, fordi han ikke kunne finde blade til sin Wilkinson-skraber på denne side af Mælkevejen. Han blev en Gillette-mand igen.

»Jeg kan kun komme på Microsoft, der har en tilsvarende dominerende stilling på markedet med deres Windows operativsystem,« siger Peter Mølgaard.

»Gillette har skabt en brandloyalty, der gør, at vi ikke leder efter alternativer, og derfor er det ikke profitabelt for nogen at komme ind på området. Det er et udslag af en klassisk industriøkonomi-problemstilling. Der skal store markedsføringsudgifter til for at komme ind og udfordre Gillettes dominans. Så hvis du skal ind og udfordre dem på det danske marked, så skal du bruge en frygtelig masse penge eller bruge en særlig genial markedsføring. De har et stærkt brand opbygget gennem små 100 år.«

Optimistiske sjæle har fra tid til anden forsøgt at bide skeer med Gillettes stilling som »The best a man can get«. I dag er der på internettet flere muligheder for at vælge billigere alternativer. Uden at direktørerne i Gillette ligger vågen om natten af den grund.

Det gjorde de heller ikke i begyndelsen af 1990erne, da to nordmænd, der kaldte deres produkt Ruud & Rye, bragede ind i de norske butikker og en kort overgang tog halvdelen af det norske marked. »Trust is clean shaven« var sloganet, og med 14 millioner kroner, lækkert design og giganten, Unilever, i ryggen forsøgte de med humor og ironi at gøre Gillette rangen stridig. Også i Danmark uden tilsvarende held. Sammenlignet med Gillettes image som macho og sporty med bragende jetfly og machokæber med skum på i nærbillede var Ruud & Ryes reklamefilm vederkvægende nyskabelser, der slog på humoren og det emotionelle:

Tre badenymfer flygter skrigende fra havet ind mod land, fordi de har set en haj. Livredderen, med fuldskæg, styrter dem i møde for at redde dem. Da pigerne ser ham og hans hårvækst, vender de om og flygter skrigende tilbage ud mod hajen.

Ruud & Ryes forsøg på at gøre det smart og ungt at være glatbarberet holdt ikke mange år. Distributionen var for dårlig og barberhøvlene ligeså, hævdedes det. Og det er åbenbart ikke humor, vi har lyst til at forbinde med det klassiske ritual bag en lukket dør på badeværelset. Gillettes Sensor Exel, Mach3 og den seneste, Fusion, med seks blade, fem foran og et bagved, har stadig det gamle slogan fra 1980erne og alvorlige sportsstjerner som »ambassadører«, som man kalder det hos Gillette. Marketingdirektør, Steve Newton vil ikke bekræfte, at kampagnen, der skal sælge det ny seksbladede barbersystem, er en af de hidtil dyreste i dagligvarebranchen på 600 millioner kroner. Men man kan selv lægge to og to sammen, når man ser de tre sportsstjerner posere med deres skrabere, som tre James Bond’er og overveje, hvad de har fået for at stille op: Roger Federer, Thierry Henry, Tiger Woods. Større og dyrere bliver det ikke i sportens verden.

Bic lancerede på et tidspunkt også et trebladet system, Comfort3, for at konkurrere med Gillette. Kampagnen var rettet mod et yngre publikum, der ikke er ved muffen, men forhåbentlig havde humor. Reklamefilmene forsøgte sig med det drengede: En begejstret fyr kysser brysterne på en smuk kvinde, der til forveksling ligner Angelina Jolie – eller er det hende? Det hele ødelægges med et brag, fordi hans skægstubbe punkterer hendes bryster. De eksploderer og fiser ud af billedet som en sprængt ballon. Firmaet forsøgte også at give et humoristisk trælår til Gillettes evige lancering af barbersystemer med stadigt flere blade. Filmen viser det fiktive, Sevenator-system. En myndig reklamestemme fortæller, hvordan hvert af de syv blade fungerer: Det første vækker håret. Det andet undersøger det. Det tredje kærtegner det. Det fjerde trækker det langsomt ud. Det femte skærer det over med præcision. Det to andre blade? De klapper af arbejdet, som de femte andre lige har udført.

I dag er Bic stadig mest kendt i den brede befolkning som et af de billige og ikke overvældende gode alternativer til Gillette.

Gillettes nordiske marketingdirektør, Steve Newton, forklarer, hvorfor han tror, firmaet ikke har nævneværdig konkurrence og, hvorfor deres produkter er så forholdsvis dyre. De kan bare komme, mener han.

»Det er op til vores eventuelle konkurrenter at tage de kommercielle beslutninger, som de føler, de har behov for. Hvis konkurrenterne ikke investerer så meget i f.eks. det nordiske marked som vi, så kan det give os en stor markedsandel.«

Den massive forskning, som Gillette altid fortæller, der ligger til grund for produktet, er altafgørende, fortæller marketingdirektøren. Udover testgrupper og observationer af, hvordan mænd og kvinder, barberer sig, vil han ikke ud med, hvad »barberbladsforskning indebærer«. Men mere end 70 patenter skulle der være kommet ud af deres barbergrej-laboratorier i Redding i England og hovedsædet i Boston. Det siges, ikke uden hvidkitlet alvor, at udviklingen af Mach3 kostede fem milliarder kroner og tog 10-15 år.

Det er åbenbart noget, vi mænd falder for. Det indre billede af de seriøse forskere, der med hemmelig teknologi og utrolige maskiner, ingen har set – eller sliber de bladene i hånden? – pusler om og finpudser de skarpe barberblade, så vi blidt og nænsomt kan barbere os bløde som barnenumser, uden at vi får skægpest og sår. Vi kan næsten ikke forestille os andre billeder i hovedet, når det gælder barbergrej, end Gillettes sportsstjerner og buldrende jetfly og forskningsagtig grafik, der forklarer produkternes velsignelser.

Professor Peter Mølgaard:

»Det kan ikke være en speciel vanskelig teknologi at lave. Men Gillette har meget dygtigt lykkedes med at opbygge det billede samt deres position. Og det kan godt være, at Gillette har en høj pris nu. Men de kan ændre den lige så snart, du kommer ind på markedet og gå ned i pris.«

Gillette har åbenbart valgt at sælge billedet af sig selv og sit barbergrej til mænd og kvinder udfra et lyserødt/romantisk- (kvinder) og et macho/sport- (mænd) billede. Andre ville måske have garneret markedsføringen med bidder fra det gamle firmas historie. Nu da »fortællinger« om de varer, vi bruger, tænder nutidens forbrugere som var det madding på en krog.

Ifølge firmaets egen historieskrivning lyder fortællingen som følger:

Det var en tidligere sælger af korkpropper ved navn King C. Gillette, der en sommermorgen i 1895 stod og barberede sig, da han kom til at tænke på, at hans sløve ragekniv måtte kunne laves bedre og mere sikker. Seks år efter grundlagde han Gillette Company i Boston, og i 1904 fik han sit første patent på »King Gillettes safety razor«. Han fik en profitabel aftale med militæret under Første Verdenskrig, hvor alle soldater fik hans barbergrej med i oppakningen. 1920 påstod den reklamebevidste King Gillette, at 20 millioner mænd brugte firmaets barberblade. Tidens unge mænd var lykkelige. Skægget faldt. Fædrenes behårede stil var out. I 1920erne begyndte Gillette at markedsføre sig målrettet. Man sponsorerede forskellige events og amerikanske radiolyttere kunne bl.a. slå ørerne ud til The Gillette Blades Orchestra, og firmaet sponsorerede boksekampe og baseball-kampe, som man har gjort lige siden. Gillettes bestræbelser på at give barbering det sporty og maskuline image, det har i dag, lykkedes over al forventning. Man var også hurtig til at hoppe på kvinde-vognen, da en undersøgelse viste, at hver fjerde kvinde brugte mande-skrabere, fordi den gode teknologi endnu ikke var nået til kvindemarkedet.

I dag er f.eks. Gillettes Mach3 det, man i markedsføringssprog kalder et genererende varemærke, hvor navnet på en bestemt vare i folks bevidsthed bliver synonymt med varetypen ligesom Walkman, Tampax og Kleenex.

Som det kan ses på disse sider har Gillettes reklamekampagner fulgt med tiden. Eller er det omvendt? Fra stereotyp amerikansk idealmand med succes på jobbet og i familien til i dag at forherlige den internationale vinder, der hver dag barberer sig glat og klar til endnu en dag i sejrens tjeneste.

Jonas Allentoft forsøgte for tre år siden at komme ind på skraber-markedet med et nyt barbersystem solgt på nettet. Efter en omtale i Erhvervsbladet fik han på 14 dage 500 kunder. Halvandet år holdt han. I dag har han et foredragsholder-bookingbureau.

»Folk er vilde efter at kunne købe noget andet og billigere end Gillette. Jeg var nok stoppet alligevel, men jeg oplevede Gillette som meget protektionistiske og aggressive i deres forsvar for deres monopol. Deres advokater sendte mig en 20 siders rapport, hvor de bad mig lukke mit site. De påstod, jeg slog plat på deres Mach3-system.«

Det har man på webdrugstore.dk behændigt forsøgt at undgå ved ikke at nævne Gillettes navn, når man skriver om barbergrejet fra Feather. Det er, skriver man, »et alternativ til det ene produkt, der fuldstændig dominerer det danske marked...« Så er der ikke sagt for meget.

Morten Søndergaard er partner i netfirmaet Razorshop Aps., der driver Barberbladet.dk, hvor man kan bestille barberskrabere fra Feather. Et japansk firma specialiseret i kirurgiske instrumenter. Morten Søndergaard har forsøgt at gøre opmærksom på sig selv og sit barbergrej ved at dele reklamer ud på kollegier. Det prøvede Wilkinson Sword også flere år tilbage, i forbindelse med lanceringen af en ny skraber. Man gav 100.000 gratis ud til folk i fitnesscentre i England. Samme resultat: Lille skvulp blandt forbrugerne og derefter status quo: Gillette tilbage på tronen. Morten Søndergaard overvejer for tiden at sende Feather ud på hylderne i dagligvarehandlen.

»Jeg tror, at Gillette er så dominerende, fordi man ikke ved, at der findes andre mærker. Og hvis du har en skraber fra Gillette, så er det kun blade til den, der dur. Du skal være lidt irriteret over deres monopol for at gide gøre noget ved det. Det undrer mig, at forbrugerne ikke ved, at der eksisterer andre mærker.«

Både Jonas Alentoft og Morten Søndergaard medgiver, at Gillettes grej er noget af det bedste, men alt for dyrt.

Det med prisen gik Forbrugerrådets blad, Tænk, ikke ind i i februar. De kunne til gengæld i deres test konstatere, at Gillette var bedst i de fleste væsentlige kategorier for mænd og kvinder (holdbarhed, sikkerhed og skarphed). Wilkinson Swords systemskraber, Protector 3D Diamond, kom lige i hælene.

Dansk Supermarked introducerede i august sit eget trebladede skrabermærke, X-raze. Indkøbschef Gotfred Christansen forklarer det med, at man gerne vil have billigere alternativer på hylderne end Gillette.

»Det er ikke en decideret irritation over Gillettes stilling på markedet,« forklarer han, »men vi vil gerne have flere heste at spille på. Vi vil også gerne have Gillette. Der er ikke andre alternativer herhjemme. Wilkinson Sword? De gør ikke rigtig noget herhjemme.«

I Stockholm sidder Gillettes marketingdirektør, Steve Newton. Han er lutter smil og overskud.

»Det er forhandlerne, der fastsætter priserne, og jeg synes ikke, vores priser er for høje. Beviset for det er, at mænd har en stor loyalitet over for vores produkt, og vi har holdt os på toppen, fordi vi hele tiden laver nye produkter, der er bedre end de andre på markedet.«

Det meste andet på markedet er jo jeres egne produkter?

»Gillette er kendt for sin produktinovation. F.eks har vores seneste produkt, Fusion, allerede taget 21 pct. af markedet for barbergrej til mænd,« siger Steve Newton. »Og da vi introducerede Mach3 blev 70 pct. af kunderne loyale over for netop det mærke.«

Det er, ikke overraskende, forbrugerens eget valg, om vi vil finde alternativer til Gillettes dominans, selv om flere alternativer på nettet og i butikkerne ikke kan leve op til gigantens kvalitet, der uanset hvor meget man måtte føle sig som gidsel af firmaets monopollignende stilling, er blevet et bedre produkt de seneste 25-30 år.

Peter Mølgaard:

»Hvis vi virkelig vil gøre noget ved det, så skal vi ud og finde alternativer. Så skal vi så at sige stemme med fødderne eller barbere os med maskine.« n